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會展大咖說 | 李征偉：會展數字化收入的兩種解法
發布日期：2023-03-13 點擊：2057
在消(xiao)費升(sheng)級(ji)的(de)大(da)背(bei)景下，新消(xiao)費趨勢不斷倒逼各行各業轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)。兩(liang)年多來，加(jia)之新冠肺炎疫情(qing)的(de)沖擊，“數(shu)(shu)字化轉(zhuan)型(xing)”成為(wei)展會(hui)主辦方(fang)須思考(kao)的(de)課(ke)題。提到數(shu)(shu)字化轉(zhuan)型(xing)，很(hen)多主辦方(fang)首先考(kao)慮的(de)是數(shu)(shu)字化轉(zhuan)型(xing)后能否獲(huo)得數(shu)(shu)字化收入(ru)？畢竟轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)意味著成本的(de)投入(ru)，從經營的(de)角度(du)來看，“只(zhi)投不收”無法長(chang)久。
筆(bi)者擁(yong)有十余年主(zhu)(zhu)辦(ban)經歷，此次站在主(zhu)(zhu)辦(ban)的(de)立場(chang)上分享如(ru)何通(tong)過數(shu)字(zi)化轉型(xing)獲得(de)數(shu)字(zi)化收入并保持“營銷掌舵人”的(de)身(shen)份。
嚴(yan)格地(di)講，如何獲得數(shu)字(zi)化(hua)收入(ru)并(bing)不好回答(da)。要(yao)解(jie)這(zhe)道題，先要(yao)簡化(hua)題目(mu)。先看“收入(ru)”二字(zi)。一(yi)直被(bei)形容為“資源金礦(kuang)”的(de)展會主辦方，對“增收”其(qi)實很有(you)經驗，收入(ru)的(de)核心在于自身(shen)資本(ben)的(de)擴(kuo)增，無非兩種(zhong)解(jie)法：一(yi)種(zhong)叫“開源”，一(yi)種(zhong)叫“節流”。
在筆者看來，展會主(zhu)辦方要想通過(guo)數(shu)字化轉型獲得數(shu)字化收入(ru)，也須如此。
先看“開源”。面對(dui)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)收(shou)入的(de)“開源”，要先看是(shi)(shi)否(fou)有市場？參(can)展商和專業觀眾是(shi)(shi)否(fou)有為主辦(ban)方提供的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)服務而付(fu)(fu)費(fei)的(de)意(yi)愿？在(zai)《中(zhong)國會展主辦(ban)機構數(shu)字(zi)化(hua)(hua)調研(yan)上海》報告(gao)中(zhong)可以清晰地看到，答案是(shi)(shi)肯(ken)定(ding)的(de)。這其中(zhong)，參(can)展商和贊助商愿意(yi)付(fu)(fu)費(fei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)服務是(shi)(shi)廣告(gao)宣傳(chuan)，觀眾和參(can)會者愿意(yi)付(fu)(fu)費(fei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)服務是(shi)(shi)精準推(tui)送。
既然參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)愿(yuan)意(yi)為(wei)數(shu)字(zi)化(hua)廣告宣(xuan)傳(chuan)付費，那(nei)么主辦(ban)方(fang)第一(yi)個“開源”收入就(jiu)有(you)了(le)：除線(xian)下展(zhan)(zhan)會(hui)本身(shen)這(zhe)個“精(jing)準營銷場”，主辦(ban)方(fang)可(ke)以在非展(zhan)(zhan)期通(tong)(tong)過各種“短平快”的(de)(de)精(jing)準營銷活(huo)(huo)動獲得收入。由于主辦(ban)方(fang)本身(shen)沉淀了(le)多年(nian)專業觀(guan)眾(zhong)數(shu)據，天然具備“精(jing)準營銷”渠道的(de)(de)屬性(xing)，因此，主辦(ban)方(fang)只(zhi)要愿(yuan)意(yi)踏出(chu)這(zhe)一(yi)步，就(jiu)可(ke)以在非展(zhan)(zhan)期通(tong)(tong)過為(wei)參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)營銷宣(xuan)傳(chuan)而獲得數(shu)字(zi)化(hua)收入。主辦(ban)方(fang)自己也可(ke)以通(tong)(tong)過這(zhe)些營銷活(huo)(huo)動增強與參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)粘性(xing)，利用活(huo)(huo)動中的(de)(de)用戶行為(wei)數(shu)據豐富每一(yi)個參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)畫像，并找到新(xin)的(de)(de)潛在參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)觀(guan)眾(zhong)，為(wei)線(xian)下展(zhan)(zhan)會(hui)實現展(zhan)(zhan)前“能量(liang)蓄積”，也為(wei)之后的(de)(de)展(zhan)(zhan)會(hui)提供新(xin)的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)和(he)(he)內容，實現良性(xing)循(xun)環、增長(chang)。
而觀眾想(xiang)要(yao)“精準(zhun)推送”的(de)(de)(de)背后，其實(shi)是(shi)(shi)對垂直(zhi)領域(yu)中的(de)(de)(de)專(zhuan)業內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)渴(ke)求。自(zi)然(ran)而然(ran)，第二個(ge)“開(kai)源(yuan)”收入即(ji)是(shi)(shi)建立(li)數(shu)字(zi)內(nei)容(rong)收費。當(dang)前確實(shi)有主辦方將過(guo)去十幾年、上(shang)千小時的(de)(de)(de)線(xian)下(xia)(xia)會議(yi)視頻和(he)數(shu)千個(ge)話(hua)題(ti)分門別類，建立(li)了在線(xian)檢索，設置了免費的(de)(de)(de)查閱內(nei)容(rong)和(he)付(fu)費的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)。線(xian)下(xia)(xia)展會聚集(ji)了大(da)(da)量信(xin)息(xi)，包括行業討論、專(zhuan)家觀點、營銷內(nei)容(rong)等，主辦可以充(chong)分發(fa)揮自(zi)己(ji)在垂直(zhi)領域(yu)資源(yuan)整合與信(xin)息(xi)集(ji)聚的(de)(de)(de)能力，通過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)手段把這些(xie)內(nei)容(rong)沉淀(dian)下(xia)(xia)來，通過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)在線(xian)上(shang)實(shi)現(xian)再(zai)應用(yong)，繼續發(fa)揮更大(da)(da)的(de)(de)(de)價值。比如，被Informa收購(gou)的(de)(de)(de)美(mei)國(guo)公(gong)司Penton，旗下(xia)(xia)的(de)(de)(de)農業板(ban)塊Farm Progress既有付(fu)費的(de)(de)(de)電子雜志訂閱服務(wu)，也提供(gong)收費的(de)(de)(de)在線(xian)教育服務(wu)。對展會主辦方來說，這些(xie)獲取數(shu)字(zi)化(hua)收入的(de)(de)(de)方法都是(shi)(shi)開(kai)源(yuan)的(de)(de)(de)新(xin)思路。
另一(yi)種開源的(de)(de)(de)(de)思路其實(shi)是上述兩者的(de)(de)(de)(de)融合，需(xu)要主(zhu)(zhu)辦方投入(ru)更(geng)多精(jing)力和(he)(he)耐心。主(zhu)(zhu)辦方可通(tong)過經營(ying)垂(chui)直社(she)(she)區、社(she)(she)群(qun)，實(shi)現數字化(hua)“開源”、增收。不(bu)久前，意大利展覽集團（IEG）對(dui)外宣稱其數字化(hua)業務的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額已(yi)超過100萬(wan)歐元，并宣布圍繞(rao)社(she)(she)區驅動(dong)飛(fei)(fei)輪效(xiao)應進行的(de)(de)(de)(de)戰略布局將(jiang)于江蘇年全(quan)面(mian)鋪開。IEG所說的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)區驅動(dong)飛(fei)(fei)輪，通(tong)俗點(dian)說，就是設法將(jiang)松散的(de)(de)(de)(de)參展商和(he)(he)觀眾建設為在線社(she)(she)區、社(she)(she)群(qun)，通(tong)過豐富的(de)(de)(de)(de)數字化(hua)內容和(he)(he)活動(dong)將(jiang)垂(chui)直領(ling)域內上下(xia)游的(de)(de)(de)(de)專業人士聚集在一(yi)起，主(zhu)(zhu)辦方在滿足雙方的(de)(de)(de)(de)“供(gong)需(xu)”訴求的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，可以經年累(lei)月(yue)為他們提供(gong)咨(zi)詢、服(fu)務、知識(shi)資(zi)源、營(ying)銷(xiao)(xiao)工具等。若上下(xia)游專業人士都離不(bu)開你(ni)，那么(me)你(ni)離獲(huo)得源源不(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)(de)數字化(hua)收入(ru)也就不(bu)遠了。
簡(jian)單地說，實現數(shu)字(zi)化收入(ru)“開(kai)源”，需要主辦方顛覆長期以來習(xi)慣的(de)生態閉環，不設限地去(qu)探索。
再看(kan)“節流(liu)”。主辦方可(ke)能對(dui)數字化(hua)“節流(liu)”感到陌(mo)生(sheng)。這里說的“節流(liu)”，是指借(jie)助數字化(hua)手段，在獲得招展招商和品牌宣傳相同效(xiao)果的前提下減少投入。
一(yi)場展會想(xiang)要(yao)讓更(geng)多參展商和(he)觀眾參與其中，通常會從(cong)增量(liang)客戶和(he)存量(liang)客戶兩部分(fen)想(xiang)辦法。
增(zeng)量客戶(hu)。除了與展會所在(zai)產(chan)業(ye)的行(xing)業(ye)協(xie)會合作，主辦方(fang)通常(chang)的做法是以(yi)營銷(xiao)費用(yong)投(tou)放(fang)方(fang)式來進行(xing)廣告(gao)宣傳(chuan)推廣，從公域池里獲取新(xin)(xin)展商(shang)(shang)、新(xin)(xin)觀眾(zhong)(zhong)。眾(zhong)(zhong)所周知，觸達(da)曝光(guang)頻(pin)次(ci)越高，最終的轉化總量越大。但隨著(zhu)互聯網流(liu)量紅利(li)的見頂，在(zai)各平臺上流(liu)量獲取的成本也在(zai)不(bu)斷增(zeng)加。這就意味著(zhu)，同樣是招200個參展商(shang)(shang)或觀眾(zhong)(zhong)，投(tou)入的費用(yong)在(zai)不(bu)斷增(zeng)加。那么，怎么“節流(liu)”呢(ni)？筆(bi)者(zhe)建議精(jing)細化運營：一(yi)要找(zhao)到精(jing)準增(zeng)量池；二要盡可能將公域流(liu)量轉化為自己的“私域”存量。
第一步是找(zhao)到(dao)(dao)(dao)精(jing)準(zhun)增(zeng)(zeng)量池(chi)。即不要在(zai)公(gong)域流量中(zhong)大(da)(da)海撈針般找(zhao)觀眾(zhong)和參(can)展(zhan)商(shang)，而要根據自己的(de)觀眾(zhong)或(huo)(huo)者(zhe)參(can)展(zhan)商(shang)畫像(xiang)，找(zhao)到(dao)(dao)(dao)與他們相(xiang)似的(de)企(qi)(qi)業(ye)，從中(zhong)做(zuo)轉化。同樣觸達(da)1000人(ren)，如果人(ren)群足(zu)夠精(jing)準(zhun)，預(yu)登記率(lv)就能從10%增(zeng)(zeng)加到(dao)(dao)(dao)20%，也就相(xiang)當于省下了一半的(de)廣告營銷或(huo)(huo)觸達(da)費(fei)用。因此(ci)，主(zhu)辦方特別需要利用數(shu)字化手段，通過數(shu)據“看清”參(can)展(zhan)商(shang)、觀眾(zhong)的(de)畫像(xiang)。數(shu)據可(ke)以幫助主(zhu)辦方清楚描繪出想要找(zhao)到(dao)(dao)(dao)的(de)目(mu)標(biao)企(qi)(qi)業(ye)，這(zhe)將大(da)(da)大(da)(da)降低公(gong)域獲客的(de)成(cheng)本。
第二(er)步是盡可(ke)能將公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)(liang)轉(zhuan)化(hua)為自(zi)己的(de)“私域(yu)”存量(liang)(liang)。這里(li)有(you)兩層意(yi)思(si)：一是每一次在(zai)(zai)公(gong)域(yu)中(zhong)獲取(qu)的(de)潛(qian)在(zai)(zai)參(can)(can)展(zhan)商或(huo)者(zhe)觀(guan)眾即使沒(mei)來(lai)參(can)(can)展(zhan)，也應該沉淀下來(lai)；二(er)是需要與他(ta)們持續溝(gou)通，在(zai)(zai)內容(rong)上下功夫，通過常(chang)態運(yun)營了解他(ta)們的(de)需求、建立彼(bi)此(ci)的(de)信任。這樣，下一次招展(zhan)招商就省去(qu)了再次去(qu)公(gong)域(yu)中(zhong)找(zhao)他(ta)們的(de)成本。憑借持續溝(gou)通建立的(de)信任關(guan)系，又(you)可(ke)以(yi)很容(rong)易(yi)地把他(ta)們轉(zhuan)化(hua)成觀(guan)眾或(huo)參(can)(can)展(zhan)商。
同樣，存(cun)量(liang)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)觸(chu)達和(he)運營(ying)也可以(yi)(yi)利用(yong)數字化的(de)(de)手段(duan)“降本(ben)”。以(yi)(yi)前只能通過短信、郵件、人工(gong)坐席(xi)外(wai)(wai)呼聯系的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)，現(xian)在可以(yi)(yi)通過應(ying)用(yong)企業微信、AI智能外(wai)(wai)呼等數字化工(gong)具(ju)來聯系，從而降低了溝通成本(ben)、提升了溝通效率。
總(zong)而言(yan)之，節流的根本在于利用數字化手段實現(xian)精耕細作，達到(dao)降本增效的目的。
筆者認為，無論是“開源”還是“節流”，數(shu)(shu)(shu)據(ju)都是根本(ben)。以(yi)展會本(ben)身(shen)的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)為起點，在非展期(qi)應(ying)用數(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)手段，通過不(bu)斷運營(ying)(ying)盤(pan)活數(shu)(shu)(shu)據(ju)資產來(lai)賦能原本(ben)的(de)(de)展會場(chang)景，是數(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)對(dui)營(ying)(ying)造新的(de)(de)會展生(sheng)態(tai)的(de)(de)重要(yao)價值，也是數(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)“創(chuang)收”的(de)(de)關(guan)鍵。
根據(ju)《“十(shi)四五”數字經(jing)濟發展(zhan)規劃》顯示，突(tu)出(chu)發展(zhan)數據(ju)要(yao)素價值，帶動產(chan)(chan)業提質增效，驅(qu)動產(chan)(chan)業轉型，促(cu)進經(jing)濟循環暢通(tong)。會(hui)展(zhan)行(xing)業的主辦方天(tian)然具備垂直領(ling)域內連接上下游的能力。是時候重視數據(ju)和內容了，應當加快拓展(zhan)自(zi)己的邊(bian)界，為行(xing)業和企業搭建(jian)更(geng)多(duo)展(zhan)會(hui)以外的“精準營銷場”，也與(yu)更(geng)多(duo)客(ke)戶(hu)建(jian)立更(geng)深的信任，創造更(geng)多(duo)價值。
【作者簡介(jie)】
云上會展有限公司副總裁
中國貿促會(hui)商業行業委(wei)員會(hui)展覽(lan)會(hui)議(yi)標(biao)準化技(ji)術委(wei)員會(hui)（CCPITCSC/TC 12）委(wei)員兼副秘書(shu)長
筆(bi)者擁(yong)有十余年主(zhu)(zhu)辦(ban)經歷，此次站在主(zhu)(zhu)辦(ban)的(de)立場(chang)上分享如(ru)何通(tong)過數(shu)字(zi)化轉型(xing)獲得(de)數(shu)字(zi)化收入并保持“營銷掌舵人”的(de)身(shen)份。
嚴(yan)格地(di)講，如何獲得數(shu)字(zi)化(hua)收入(ru)并(bing)不好回答(da)。要(yao)解(jie)這(zhe)道題，先要(yao)簡化(hua)題目(mu)。先看“收入(ru)”二字(zi)。一(yi)直被(bei)形容為“資源金礦(kuang)”的(de)展會主辦方，對“增收”其(qi)實很有(you)經驗，收入(ru)的(de)核心在于自身(shen)資本(ben)的(de)擴(kuo)增，無非兩種(zhong)解(jie)法：一(yi)種(zhong)叫“開源”，一(yi)種(zhong)叫“節流”。
在筆者看來，展會主(zhu)辦方要想通過(guo)數(shu)字化轉型獲得數(shu)字化收入(ru)，也須如此。
先看“開源”。面對(dui)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)收(shou)入的(de)“開源”，要先看是(shi)(shi)否(fou)有市場？參(can)展商和專業觀眾是(shi)(shi)否(fou)有為主辦(ban)方提供的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)服務而付(fu)(fu)費(fei)的(de)意(yi)愿？在(zai)《中(zhong)國會展主辦(ban)機構數(shu)字(zi)化(hua)(hua)調研(yan)上海》報告(gao)中(zhong)可以清晰地看到，答案是(shi)(shi)肯(ken)定(ding)的(de)。這其中(zhong)，參(can)展商和贊助商愿意(yi)付(fu)(fu)費(fei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)服務是(shi)(shi)廣告(gao)宣傳(chuan)，觀眾和參(can)會者愿意(yi)付(fu)(fu)費(fei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)服務是(shi)(shi)精準推(tui)送。
既然參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)愿(yuan)意(yi)為(wei)數(shu)字(zi)化(hua)廣告宣(xuan)傳(chuan)付費，那(nei)么主辦(ban)方(fang)第一(yi)個“開源”收入就(jiu)有(you)了(le)：除線(xian)下展(zhan)(zhan)會(hui)本身(shen)這(zhe)個“精(jing)準營銷場”，主辦(ban)方(fang)可(ke)以在非展(zhan)(zhan)期通(tong)(tong)過各種“短平快”的(de)(de)精(jing)準營銷活(huo)(huo)動獲得收入。由于主辦(ban)方(fang)本身(shen)沉淀了(le)多年(nian)專業觀(guan)眾(zhong)數(shu)據，天然具備“精(jing)準營銷”渠道的(de)(de)屬性(xing)，因此，主辦(ban)方(fang)只(zhi)要愿(yuan)意(yi)踏出(chu)這(zhe)一(yi)步，就(jiu)可(ke)以在非展(zhan)(zhan)期通(tong)(tong)過為(wei)參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)營銷宣(xuan)傳(chuan)而獲得數(shu)字(zi)化(hua)收入。主辦(ban)方(fang)自己也可(ke)以通(tong)(tong)過這(zhe)些營銷活(huo)(huo)動增強與參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)粘性(xing)，利用活(huo)(huo)動中的(de)(de)用戶行為(wei)數(shu)據豐富每一(yi)個參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)畫像，并找到新(xin)的(de)(de)潛在參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)觀(guan)眾(zhong)，為(wei)線(xian)下展(zhan)(zhan)會(hui)實現展(zhan)(zhan)前“能量(liang)蓄積”，也為(wei)之后的(de)(de)展(zhan)(zhan)會(hui)提供新(xin)的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)和(he)(he)內容，實現良性(xing)循(xun)環、增長(chang)。
而觀眾想(xiang)要(yao)“精準(zhun)推送”的(de)(de)(de)背后，其實(shi)是(shi)(shi)對垂直(zhi)領域(yu)中的(de)(de)(de)專(zhuan)業內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)渴(ke)求。自(zi)然(ran)而然(ran)，第二個(ge)“開(kai)源(yuan)”收入即(ji)是(shi)(shi)建立(li)數(shu)字(zi)內(nei)容(rong)收費。當(dang)前確實(shi)有主辦方將過(guo)去十幾年、上(shang)千小時的(de)(de)(de)線(xian)下(xia)(xia)會議(yi)視頻和(he)數(shu)千個(ge)話(hua)題(ti)分門別類，建立(li)了在線(xian)檢索，設置了免費的(de)(de)(de)查閱內(nei)容(rong)和(he)付(fu)費的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)。線(xian)下(xia)(xia)展會聚集(ji)了大(da)(da)量信(xin)息(xi)，包括行業討論、專(zhuan)家觀點、營銷內(nei)容(rong)等，主辦可以充(chong)分發(fa)揮自(zi)己(ji)在垂直(zhi)領域(yu)資源(yuan)整合與信(xin)息(xi)集(ji)聚的(de)(de)(de)能力，通過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)手段把這些(xie)內(nei)容(rong)沉淀(dian)下(xia)(xia)來，通過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)在線(xian)上(shang)實(shi)現(xian)再(zai)應用(yong)，繼續發(fa)揮更大(da)(da)的(de)(de)(de)價值。比如，被Informa收購(gou)的(de)(de)(de)美(mei)國(guo)公(gong)司Penton，旗下(xia)(xia)的(de)(de)(de)農業板(ban)塊Farm Progress既有付(fu)費的(de)(de)(de)電子雜志訂閱服務(wu)，也提供(gong)收費的(de)(de)(de)在線(xian)教育服務(wu)。對展會主辦方來說，這些(xie)獲取數(shu)字(zi)化(hua)收入的(de)(de)(de)方法都是(shi)(shi)開(kai)源(yuan)的(de)(de)(de)新(xin)思路。
另一(yi)種開源的(de)(de)(de)(de)思路其實(shi)是上述兩者的(de)(de)(de)(de)融合，需(xu)要主(zhu)(zhu)辦方投入(ru)更(geng)多精(jing)力和(he)(he)耐心。主(zhu)(zhu)辦方可通(tong)過經營(ying)垂(chui)直社(she)(she)區、社(she)(she)群(qun)，實(shi)現數字化(hua)“開源”、增收。不(bu)久前，意大利展覽集團（IEG）對(dui)外宣稱其數字化(hua)業務的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額已(yi)超過100萬(wan)歐元，并宣布圍繞(rao)社(she)(she)區驅動(dong)飛(fei)(fei)輪效(xiao)應進行的(de)(de)(de)(de)戰略布局將(jiang)于江蘇年全(quan)面(mian)鋪開。IEG所說的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)區驅動(dong)飛(fei)(fei)輪，通(tong)俗點(dian)說，就是設法將(jiang)松散的(de)(de)(de)(de)參展商和(he)(he)觀眾建設為在線社(she)(she)區、社(she)(she)群(qun)，通(tong)過豐富的(de)(de)(de)(de)數字化(hua)內容和(he)(he)活動(dong)將(jiang)垂(chui)直領(ling)域內上下(xia)游的(de)(de)(de)(de)專業人士聚集在一(yi)起，主(zhu)(zhu)辦方在滿足雙方的(de)(de)(de)(de)“供(gong)需(xu)”訴求的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，可以經年累(lei)月(yue)為他們提供(gong)咨(zi)詢、服(fu)務、知識(shi)資(zi)源、營(ying)銷(xiao)(xiao)工具等。若上下(xia)游專業人士都離不(bu)開你(ni)，那么(me)你(ni)離獲(huo)得源源不(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)(de)數字化(hua)收入(ru)也就不(bu)遠了。
簡(jian)單地說，實現數(shu)字(zi)化收入(ru)“開(kai)源”，需要主辦方顛覆長期以來習(xi)慣的(de)生態閉環，不設限地去(qu)探索。
再看(kan)“節流(liu)”。主辦方可(ke)能對(dui)數字化(hua)“節流(liu)”感到陌(mo)生(sheng)。這里說的“節流(liu)”，是指借(jie)助數字化(hua)手段，在獲得招展招商和品牌宣傳相同效(xiao)果的前提下減少投入。
一(yi)場展會想(xiang)要(yao)讓更(geng)多參展商和(he)觀眾參與其中，通常會從(cong)增量(liang)客戶和(he)存量(liang)客戶兩部分(fen)想(xiang)辦法。
增(zeng)量客戶(hu)。除了與展會所在(zai)產(chan)業(ye)的行(xing)業(ye)協(xie)會合作，主辦方(fang)通常(chang)的做法是以(yi)營銷(xiao)費用(yong)投(tou)放(fang)方(fang)式來進行(xing)廣告(gao)宣傳(chuan)推廣，從公域池里獲取新(xin)(xin)展商(shang)(shang)、新(xin)(xin)觀眾(zhong)(zhong)。眾(zhong)(zhong)所周知，觸達(da)曝光(guang)頻(pin)次(ci)越高，最終的轉化總量越大。但隨著(zhu)互聯網流(liu)量紅利(li)的見頂，在(zai)各平臺上流(liu)量獲取的成本也在(zai)不(bu)斷增(zeng)加。這就意味著(zhu)，同樣是招200個參展商(shang)(shang)或觀眾(zhong)(zhong)，投(tou)入的費用(yong)在(zai)不(bu)斷增(zeng)加。那么，怎么“節流(liu)”呢(ni)？筆(bi)者(zhe)建議精(jing)細化運營：一(yi)要找(zhao)到精(jing)準增(zeng)量池；二要盡可能將公域流(liu)量轉化為自己的“私域”存量。
第一步是找(zhao)到(dao)(dao)(dao)精(jing)準(zhun)增(zeng)(zeng)量池(chi)。即不要在(zai)公(gong)域流量中(zhong)大(da)(da)海撈針般找(zhao)觀眾(zhong)和參(can)展(zhan)商(shang)，而要根據自己的(de)觀眾(zhong)或(huo)(huo)者(zhe)參(can)展(zhan)商(shang)畫像(xiang)，找(zhao)到(dao)(dao)(dao)與他們相(xiang)似的(de)企(qi)(qi)業(ye)，從中(zhong)做(zuo)轉化。同樣觸達(da)1000人(ren)，如果人(ren)群足(zu)夠精(jing)準(zhun)，預(yu)登記率(lv)就能從10%增(zeng)(zeng)加到(dao)(dao)(dao)20%，也就相(xiang)當于省下了一半的(de)廣告營銷或(huo)(huo)觸達(da)費(fei)用。因此(ci)，主(zhu)辦方特別需要利用數(shu)字化手段，通過數(shu)據“看清”參(can)展(zhan)商(shang)、觀眾(zhong)的(de)畫像(xiang)。數(shu)據可(ke)以幫助主(zhu)辦方清楚描繪出想要找(zhao)到(dao)(dao)(dao)的(de)目(mu)標(biao)企(qi)(qi)業(ye)，這(zhe)將大(da)(da)大(da)(da)降低公(gong)域獲客的(de)成(cheng)本。
第二(er)步是盡可(ke)能將公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)(liang)轉(zhuan)化(hua)為自(zi)己的(de)“私域(yu)”存量(liang)(liang)。這里(li)有(you)兩層意(yi)思(si)：一是每一次在(zai)(zai)公(gong)域(yu)中(zhong)獲取(qu)的(de)潛(qian)在(zai)(zai)參(can)(can)展(zhan)商或(huo)者(zhe)觀(guan)眾即使沒(mei)來(lai)參(can)(can)展(zhan)，也應該沉淀下來(lai)；二(er)是需要與他(ta)們持續溝(gou)通，在(zai)(zai)內容(rong)上下功夫，通過常(chang)態運(yun)營了解他(ta)們的(de)需求、建立彼(bi)此(ci)的(de)信任。這樣，下一次招展(zhan)招商就省去(qu)了再次去(qu)公(gong)域(yu)中(zhong)找(zhao)他(ta)們的(de)成本。憑借持續溝(gou)通建立的(de)信任關(guan)系，又(you)可(ke)以(yi)很容(rong)易(yi)地把他(ta)們轉(zhuan)化(hua)成觀(guan)眾或(huo)參(can)(can)展(zhan)商。
同樣，存(cun)量(liang)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)觸(chu)達和(he)運營(ying)也可以(yi)(yi)利用(yong)數字化的(de)(de)手段(duan)“降本(ben)”。以(yi)(yi)前只能通過短信、郵件、人工(gong)坐席(xi)外(wai)(wai)呼聯系的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)，現(xian)在可以(yi)(yi)通過應(ying)用(yong)企業微信、AI智能外(wai)(wai)呼等數字化工(gong)具(ju)來聯系，從而降低了溝通成本(ben)、提升了溝通效率。
總(zong)而言(yan)之，節流的根本在于利用數字化手段實現(xian)精耕細作，達到(dao)降本增效的目的。
筆者認為，無論是“開源”還是“節流”，數(shu)(shu)(shu)據(ju)都是根本(ben)。以(yi)展會本(ben)身(shen)的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)為起點，在非展期(qi)應(ying)用數(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)手段，通過不(bu)斷運營(ying)(ying)盤(pan)活數(shu)(shu)(shu)據(ju)資產來(lai)賦能原本(ben)的(de)(de)展會場(chang)景，是數(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)對(dui)營(ying)(ying)造新的(de)(de)會展生(sheng)態(tai)的(de)(de)重要(yao)價值，也是數(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)“創(chuang)收”的(de)(de)關(guan)鍵。
根據(ju)《“十(shi)四五”數字經(jing)濟發展(zhan)規劃》顯示，突(tu)出(chu)發展(zhan)數據(ju)要(yao)素價值，帶動產(chan)(chan)業提質增效，驅(qu)動產(chan)(chan)業轉型，促(cu)進經(jing)濟循環暢通(tong)。會(hui)展(zhan)行(xing)業的主辦方天(tian)然具備垂直領(ling)域內連接上下游的能力。是時候重視數據(ju)和內容了，應當加快拓展(zhan)自(zi)己的邊(bian)界，為行(xing)業和企業搭建(jian)更(geng)多(duo)展(zhan)會(hui)以外的“精準營銷場”，也與(yu)更(geng)多(duo)客(ke)戶(hu)建(jian)立更(geng)深的信任，創造更(geng)多(duo)價值。
【作者簡介(jie)】
云上會展有限公司副總裁
中國貿促會(hui)商業行業委(wei)員會(hui)展覽(lan)會(hui)議(yi)標(biao)準化技(ji)術委(wei)員會(hui)（CCPITCSC/TC 12）委(wei)員兼副秘書(shu)長
